Ценообразуване | dLambow

Ценообразуване - Как да определим цената?

Какво е цена?

Всяка стока, продукт или услуга, предлагани на пазара, си имат цена и се разменят (купуват и продават) по договор за покупко-продажба. Касовият бон (касовата бележка), които получавате в магазина е доказателство за реализирането на такава сделка. Цена на стоките е раздел от всеки договор за продажба, в който са посочени освен всички други условия, и цените:

• - за количествена единица на стоката;
• - за единица маса, площ, обем,
• - за комплект;
• - на бройна единица;
• - за дузина;
• - за единица тегло, въз основа на основното съдържание на основното вещество в продукта, както и на базата на колебанията в естественото тегло, съдържанието на чужди примеси и влажността.

Цена е парично изражение на стойността на стоката по договора за продажба. 

 

Цената е пазарно понятие.

Купувачът се задължава да заплати стоката на цената, предвидена в договора за покупко-продажба, както и да извърши за своя сметка действията, необходими за извършване на плащането. Цената е пазарно понятие. Няма абсолютни цени. Хората често забелязват, че в различни магазини, цените за едни и същи стоки, са различни и така обикалят по магазините с надеждата да намерят най-добрата цена.

Ценообразуване

Какво е ценообразуване?

Ценообразуването е определянето на цената на продукт или услуга. Има две основни системи за ценообразуване:

• - пазарно ценообразуване,

базирано на взаимодействието на търсенето и предлагането, и

• - централизирано държавно ценообразуване,

базирано на определяне на цените от държавни агенции.
В пазарната икономика процесът на ценообразуване се извършва в зависимост от:

• - производствените разходи (себестойност на продукцията),
• - цените на конкурентите,
• - съотношението на търсенето и предлагането и други фактори.

 

Как става ценообразуването?

 

Себестойност (производствени разходи)

Себестойността се образува от  разходите за производство на продукта. Това включва цената на суровините, заплатите на работниците, спомагателните материали, режийните разходи, разходите за закупуване на машини и оборудване, тяхната подмяна (това се нарича "амортизация"). Освен това производителят по закон трябва да плаща данъци и удръжки, което също се отразява на разходите.

 

Добавяне на печалба

За да имате изгода от продажбата на вашите продукти или услуги, към себестойността им (вашите разходи, за да ги произведете) трябва да добавите и своята печалба. Ако вие директно продавате своя продукт на крайните потребители, това е крайната цена след вашето ценообразуване: себестойност + печалба.

 

Търговска надценка

Ако продавате вашата продукция чрез търговската мрежа, търговците (на едро и на дребно + дистрибуторите) също трябва да реализират приход и така към себестойността и печалбата добавяте търговска надценка. 

 

Конкуренция

Ако ценообразуването е протекло по описания до тук начин и предложите вашия продукт на пазара, може да се окаже, че никой не го купува, защото цените на конкуренцията са по-ниски и хората купуват техните продукти, а вашите застояват и се развалят. Това налага да се съобразите и с конкуренцията на пазара и да нагодите цените си според нея.

 

Според търсенето и предлагането

Но даже, ако вашия продукт излезе с по-висока цена от тази на конкурентите, но търсенето му е голямо, хората ще купят и него, а вие ще спечелите повече от своите конкуренти. Така че, в окончателното ценообразуване трябва да включите и вашите наблюдения за търсенето и предлагането на пазара.

Значимост на ценообразуването

Може да имате най-чудесния продукт на пазара, но ако не знаете как да му определите цената.
Специализираната икономическа литература изобилства с изказвания за актуалността и значимостта на цените и ценообразуването. Ето някои от тях:

• - Цената има различни имена.
• - Цената е навсякъде около нас.
• - От цените в голяма степен зависят производството и икономическото положение на производителите, потребителите на цялата нация.

Понятията цени и ценообразуване се разграничават.

Цената е числото върху етикета на стоката. Но тя е резултат на ценообразуването. Самото ценообразуване е цялостният процес, през който преминава управлението на цената при превръщането на ценовата дейност от счетоводна операция в една от основните задачи на стратегическия и оперативния фирмен мениджмънт.

Цената е функция на ценообразуването

Простото на пръв поглед означение на цена върху етикетите на стоките в действителност изразява сложни взаимоотношения и връзки, обхванати от процедурата по ценообразуване.
Цената е функция на ценообразуването, поради което, макар и известни като отделни понятия, цените и ценообразуването са взаимосвързани и обусловени. Няма да е погрешно да се помисли за ценообразуване, когато се говори за цена, и обратно.

Цените са основен атрибут в маркетинговото управление на фирмите

Както е известно, цените са най-подвижния и гъвкав инструмент на маркетинг-микса. Позиционирането е съвкупност от маркетингови дейности, насочени към създаване на определена позиция в съзнанието на потребителите за продукта и разграничаването му от този на конкурентите. 

Много често се наблюдава разминаване между субективните възприятия на потребителите за продукта и обективно притежаваните от него характеристики. Целта на маркетинговото позициониране е да създаде ценова представа за продукта, съответстваща на мнението и изискванията на потребителите. 

Подходите за ценово позициониране могат да бъдат най-различни:

• - според качеството,
• - употребата и приложението,
• - потребителите, по клиенти, на фона на друг продукт, или
• - чрез изграждане на представа. 

Каквито и предимства да се предложат на потребителите, те трябва да заплатят за тях. Така, че клиентът винаги асоциира това, което получава с парите, които дава или с цената на продукта. Ето защо, от начина на ценообразуване зависи цената, която ще бъде позиционирана в съзнанието на клиентите. В този смисъл ценовото позициониране се проявява чрез цената и се отъждествява с ценообразуването.
 

Предизвикателствата пред ценообразуването

• - Преходът у нас и в бившите социалистически страни от командно управлявана към пазарна икономика. В първите десет години на прехода бе преодоляно объркването, предизвикано от смяната на централизираното с фирмено ценообразуване, обусловено от пазарната конюнктура. Като отчитат предимствата на свободното ценообразуване, днес фирмите се стремят да използват цените като силен инструмент за постигане на маркетинговите си цели.

• - Засилване ролята на потребителя и неговата оценка при взимането на маркетингови управленски , в т. ч. и ценови решения.

Развитието на маркетинга преминава през различни форми на пазарна ориентация, съпроводени с приоритетно използване на производството, качеството и техническото равнище на продукта, усилията по пласмента или максимално задоволяване потребностите на избран целеви пазар. 

Адаптирането на бизнеса към пазара чрез всяка от тях е залегнало в обособяване на отделните маркетингови ери, свързвани с понятието концепции в маркетинга. Могат да се разграничат производствена, продуктова, търговска, маркетингова и концепция за социално етичен маркетинг, които в известна степен се появяват една след друга в индустриално напредналите държави.

Пазарното ценообразуването се съобразява с потребителското поведение

В тази връзка в началото на третото хилядолетие се наблюдава подчертан интерес към потребителското поведение, неговото анализиране и изследване с цел разработване на маркетингови стратегии, съответстващи в най-голяма степен на потребителските желания и оценки.

В съответствие с изложените предпоставки, предопределящи предизвикателствата пред ценовото позициониране, последните могат да се разгледат в следните аспекти:

• - Превръщане на ценообразуването от хаотичен в комплексен стратегически процес;
• - Поставяне на акцент върху психологическото ценообразуване;
• - Все по-активно използване на пазарните методи на ценообразуване;

 

Цели на пазарното ценообразуване

Има няколко основни цели, които един производител на стоки или услуги може да преследва, когато определя цените.

- Запазване на предприятието

Производителят е принуден да решава такъв проблем на пазара с много висока конкуренция или в случай, когато потребителските изисквания са подложени на резки колебания от необясним характер.

- Максимален текущ доход,

Увеличение на продажбите и брутните приходи от тях.

- Максимална текуща печалба

Извличане на най-голяма печалба при условията на баланса на търсенето и предлагането, определен от пазара в момента.

- Завладяване на пазара

Производителят се стреми да максимизира продажбите, пренебрегвайки моментната рентабилност, с цел да навакса изоставането в бъдеще чрез намаляване дела на постоянните разходи в цената на стоките.

- Спечелване на водеща позиция

Производителят е готов да поддържа цена, достатъчно висока, за да покрие разходите за иновация и подобрение на продукта, за да си осигури репутация на лидер в качеството.

 

Ценообразуването не е еднократен, случаен и безболезнен за бизнеса акт. Подходът към него трябва да отчита многоликата природа на пазарните цени, необходимостта от обединяване на ценовите действия в обща концепция под формата на ценова политика.

----------------