Основното за пласмент | dLambow

Какво е пласмент, пласментна политика и пласментни стратегии?

Какво е пласмент?

 

Значение на понятието пласмент

Пласмент има значението на разпространение, пласиране, продажба, разпродажба на стоки - съвкупност от действия на фирмата към клиентите й, за предвижване и предаване собствеността на продуктите по пътя от производителя (фирмата) към крайния потребителя или търговския посредник, при което продуктите се превръщат в стоки.

 

Обхват на пласмента

Пласментът обхваща всички процеси, свързани с предоставянето на стоки и услуги на потребителите чрез пазарна размяна. Последната фаза на възпроизводствения процес е пласмента, като той осигурява възвръщаемостта на вложените разходи чрез парични постъпления от пазарна реализация на продукцията и така влияе на развитието на фирмата. Той има за цел не само да отговаря на съществуващото търсене, но и да създава ново търсене и нови потребности чрез разширяване на своя обхват с помощта на различни маркетингови мерки.

Продажба е по-конкретно понятие от пласмент

Продажбата представлява част от пласмента, при която преминаването на собствеността на стоката става срещу цена, която купувачът е длъжен да заплати. Продажбата може да представлява и сключване на договор, обработване на поръчките, изпращане на стоки и др. Дистрибуцията е съвкупност от дейности по разпределението и придвижването на готовия продукт до купуването му от клиента.

Какво е пласмент?

Пласментна политика

Пласментната политика е елемент от маркетинга за подбор и планиране на каналите за дистрибуция и реализация на фирмената продукция до потребителите. За успешното развитие на фирмата е нужно изготвяне и оформяне на подходяща пласментна политика. Тя е в пряка връзка с маркетинга на фирмата, а решенията по пласментната политика се основават на детайлен анализ на средата, в която е поставена всяка фирма. При формирането на пласментната политика фирмата избира и вида на системата за дистрибуция. Тя може да бъде изградена на два типа принципи:

• - вертикален и
• - хоризонтален.

Хоризонтален

Хоризонталната дистрибуционна система при пласмент се изгражда на едно йерархично равнище и включва система от търговци на едро и дребно и изявен лидер.

Вертикален

Вертикалната дистрибуционна система при пласмент включва един или няколко търговци на едро и дребно и по този начин обхваща няколко йерархични равнища.

Пласментна стратегия

Пласментната стратегия е свързана с набор от средства за популяризиране на стоките - мерки, усилия, действия, предприети от търговците, продавачите на стоките и посредниците с цел увеличаване на търсенето и продажбите на фирмената продукция.

Например:

• - При пласмент на масови стоки редовно се продават големи количества на територията на целия пазар, поради което пласментният канал е дълъг и се използват услугите на много посредници. 

• - При пласмент на по-специални продукти (коли, висша мода, яхти и др.) продажбите се извършват на строго специализирани места на пазара, при което каналът е къс, а производителят контролира пазара.

• - При пласмент на специфични масови стоки (бижута, мебели, часовници) продажбите се осъществяват на специализирани места, при което каналът е къс.

Налице са редица пласментни стратегии според

• - размера на търсене,
• - характера на търсене,
• - времето на търсене.

Пласментът според характера на връзките между производителя и посредника-търговец са:

• - предоставяне на изключителни права
• - производителят дава стоката си само на един посредник.

Взаимодействието помежду им е много голямо. Производителят пряко контролира обема и качеството на услугите, които предоставя посредникът. Тази стратегия се използва при продажбата на

• - нови коли,
• - електроуреди,
• - марково дамско бельо.

При селективен (ограничен) пласмент

Стоката се предоставя за пласмент от производителя на няколко посредника едновременно на даден пазар. Някои от тях са вече утвърдени, а други се утвърждават сега. Целта е да се конкурират. При тази стратегия се преследва икономия от мащаба. Производителят упражнява контрол, но не в такава степен както при първата стратегия.

При интензивен или екстензивен пласмент

Производителят предоставя за пласмент своя продукт на голям брой посредници. Целта, която се преследва, е продуктът да се реализира едновременно във възможно максимален брой търговски обекти. Тази стратегия е подходяща за продукти с голяма честота и дълготрайност на употреба.

Организация на пласмента

Организацията на пласмента и продажбите се състои от 3 основни момента:

• - проучване на пазара,
• - планиране на пласмента и продажбите и
• - изграждане на дистрибуционна система.

Проучването на пазара

представлява събиране, обработване и анализиране на информация, нужна за вземането на решения за пазарната политика на фирмата. Целта на пазарното проучване е постигането на минимален риск при реализирането на фирмената стратегия. Затова трябва да бъдат осигурени:

• - познания за потенциалните клиенти и обкръжението им, 
• - специфични сведения за търсените стоки по различните им критерии, 
• - прогнози за развитието и преспективите на пазара; 
• - информация за особеностите на целевия пазар, 
• - тенденции на производството и потребителите, 
• - особеностите на продукта, 
• - потребители, 
• - конкурентите и др. 

Средствата и източниците на информация са различни за количествените и качествените изследвания на пазара, затова е и нужна ефективана информационна система. Тя помага за увеличаване на продажбите и вземането на най-добрите управленски решения за достигането на поставените пласментни цели.

Планирането на пласмента и продажбите

обхваща формулирането целите на пласментната дейност, средствата и начините на изпълнението им и прогнозиране на характеристиките на бъдещите продажби. При планирането на пласмента на фирмата се изготвя основния документ – пласментният план. Той е координиран с всички раздели на плана на фирмата за производство, снабдяване, финанси и др.

Съществува следния алгоритъм на изготвянето на пласментния план:

1. Анализ и оценка на състоянието и тенденциите в развитието на пазара и факторите, които влияят на оборота, продажбите, пазарния дял, разходите, печалбата и рентабилността.
2. Определяне на количествени цели, стойностни цели и цели по периоди на пласмента.
3. Набелязване на действията, които осигуряват изпълнението на целите на пласмента в съответствие с пласментната политика.
4. Определяне на необходимите за изпълнението на плана ресурси.

Изграждането на дистрибуционна система

е всъщност обвързването на фирмата с други фирми, които осигуряват дистрибуция на продуктите за пазарите, които предприятието обслужва. Тя се състои от 2 основни компонента: канали за реализация и физическа дистрибуция.

Канали за реализация на продукцията

Каналите за реализация представляват съвкупности от организации, които се занимават с придвижването на продукта от производителя до потребителите. Съществуват два начина на пласмент:

• - пряк – осъществява се пряка връзка с потребителя, и
• - непряк – част или цялата реализация на продуктите става чрез посредници.

Спецификата на продуктите влияе върху характеристиките на каналите за реализация, поради което могат да бъдат използвани различни по състав и структура канали. При избор на канали за реализация фирмата трябва да анализира широк спектър от фактори, свързани с: целите и ресурсите на фирмата, клиентите на фирмата, пазара, продукта, средата и др.

Физическа дистрибуция.

Вторият компонент на дистрибуционната система, физическата дистрибуция, осъществява пласмента чрез разпространение на стоките при възможно най-ниски разходи. Това съответно предполага евтин транспорт, намаляване на запасите и използването на малък брой складове. В тази връзка в предприятието се вземат решения за приемането и предаването на поръчките за продажби, за сладовите дейности, за запасите, за транспортирането на продукцията.

Стимулиране продажбите

Стимулиране продажбите на фирмата става чрез използване на различни средства с насърчаващо действие, целящи да ускорят или усилят покупателната реакция на пазара. Към мерките по стимулиране на продажбите се отнасят стимулиране на потребителите чрез разпространение на мостри, купони, конкурси, талони, демонстрации, стимулиране в сферата на търговията, отстъпки за покупка, предоставяне на мостри безплатно, стимулиране на собствения търговски персонал чрез премии, конкурси.

Средствата за стимулиране на продажбите

могат да се разделят на две групи: подпомагащи и неподпомагащи създаването на привилегии за потребителите. Способстващите формирането на привилегии за потребителите средства обикновено съпровождат търговското послание с предложение за отстъпка, а средствата несъздаващи привилегии в очите на потребителите са опаковки продавани по намалени цени, предложения за връщане на парите обратно и др.

Реклама.

Стимулирането на продажбите се оказва най-ефективно при използването му в съчетание с реклама. С решението да се прибегне до стимулиране на продажбите фирмата е длъжна да определи задачите му, да подбере необходимите средства, да разработи програма, да организира предварителното й изпробване и осъществяването й в реалната действителност, да осигури контрол при провеждането й и да направи оценка на постигнатите резултати.

----------------