Ценова стратегия | dLambow

Ценова стратегия в бизнеса

Какво е ценова стратегия?

Ценова стратегия е елемент на маркетинговата стратегия на бизнеса (и по-конкретно - на маркетинговия микс), чието прилагане е свързано с въздействие върху цената на даден продукт или върху системата на ценеобразуване. Ценовата стратегия е основата за стратегическото развитие на предприятието, представлява специална методология и набор от практически правила за формиране на пазарни цени.

Същност на ценовите стратегии

Ценовите стратегии са набор от дългосрочно договорени с контрагентите положения, които определят формирането на пазарни цени за дадена група продукт или за цялата продукция на бизнеса, с цел осигуряване на продажби. По правило, според избраните стратегии се вземат най-важните ценови решения, които водят до дългосрочни последици за пазарната реализация на фирмените продукти и за развитието на фирмата в перспектива.

Ценова стратегия

Елементи на стратегиите за ценообразуване

Стратегиите за ценообразуване включват:

• - стратегии за ценообразуване и
• - стратегии за управление на цените.

Стратегия за ценообразуване

Стратегията за ценообразуване е набор от мерки, които позволяват да се определят от маркетингова гледна точка нивата на цените и пределните цени за отделни групи стоки.

Стратегия за управление на цените

Стратегията за управление на цените е набор от мерки за поддържане на цените в съответствие с разнообразието и характеристиките на търсенето.

Видове ценови стратегии

• Стратегия за ниските цени 

за проникване на пазара (англ. market penetration pricing).

• Стратегията на изключително ниските цени 

(англ. Loss-leader pricing) - определя цена, по-ниска от повечето конкуренти на пазара.

• Стратегията на високите цени 

(от англ. Market-skimming pricing), предвижда продажба на стоки първоначално на високи цени, доста над себестойността им, а след това постепенното им намаляване.

• Единната ценова стратегия 

определя една и съща цена за всички потребители, независимо къде се намират.

• Стратегията на стабилните цени, 

или стратегията на стандартните цени - постоянни цени, дългосрочни цени (англ. long-established price), включва продажба на стоки на постоянни цени за дълъг период от време.

• Стратегията за диференцирана цена 

се основава на хетерогенността на купувачите и възможността да им се продават стоки на различни цени.

• Стратегията на двойното ценообразуване 

(на английски two-part pricing) предполага едновременно действие на две тарифи за свързани услуги или стоки.

• Гъвкавата ценова стратегия 

предвижда бърза промяна в нивото на продажните цени в зависимост от съотношението на търсенето и предлагането на пазара.

• Стратегия на ценовия лидер - 

следване на цените на лидера на пазара или в бранша (на английски follow pricing).

• Стратегия за конкурентно ценообразуване 

предполага определено действие или бездействие в отговор на намаляване на цената на даден продукт от страна на конкурентите.

• Стратегията за противодействие на прозрачността 

на цените включва разработването и прилагането на мерки, които могат да затруднят купувачите да сравняват цените на конкурентните компании.

• Престижната ценова стратегия 

включва продажба на стоки и услуги на високи цени.

• Стратегия на ценообразуване на асортимента 

се прилагат, когато набор от подобни, свързани или взаимозаменяеми продукти се популяризира едновременно на пазара.

• Ценообразуване с включени разходи за доставка 

предполага, че продавачът частично или изцяло поема разходите за доставка и не ги включва директно в цената.

Ценовата стратегия е изкуство

 

Ценовата стратегия е изкуство

Ценовата стратегия играе важна роля за привличането на клиенти за всеки бизнес. Всъщност, създаването на ценова структура е една от най-трудните задачи, с които трябва да се справи собственикът на бизнес. Лесно е да предположите определени ценови стратегии, като себестойността плюс определен процент, определяне на ценова ставка и т.н. Понякога обаче изглежда, че определянето на правилната цена на пазарен продукт е цяло изкуство.

Разработване на ценовата стратегия

Разработването на ценовата стратегия и политиката на предприятието включва редица работи и изчисления:

- първо,

определя се оптималният размер на разходите за производство и маркетинг на продуктите на фирмата, за да се реализира печалба на нивото на цените на пазара, които фирмата може да постигне за своите продукти;

- второ,

установява се полезността на продуктите на предприятието за потенциалните купувачи (определят се потребителските свойства) и се вземат мерки за обосноваване на съответствието на нивото на заявените цени с техните потребителски свойства;

- трето,

това е размера на обема на продажбите на продуктите или пазарния дял за предприятието, в което производството ще бъде най-рентабилно.
При разработване на ценова стратегия, решенията за цените се вземат в тясна връзка с решенията за обемите на производство, управлението на разходите, дизайна и конструкцията на продукта, неговите рекламни, маркетингови и продажбени методи.

Ценова стратегия в бизнеса

 

Ценовата стратегия е част от маркетинговия микс

Ценовата стратегия ни въвежда в тайните на второто "П" от маркетинговия микс, т.е. цената. Нейното място сред контролируемите променливи в маркетинговия микс е в много отношения съдбоносно за фирмите. Централните въпроси, които решава ценовата стратегия на фирмата са:

• - да обвърже по оптимален начин фирмените цели с разходите и очакваните доходи, което ще осигури благоприятна за бизнесмена крива на търсенето и нейното отражение върху дохода

• - укрепването на пазарната ниша и конкурентните възможности на фирмата в съществуващата пазарна ситуация.

 

Условия за ценообразуване във фирмата

Ценовата стратегия във високо развитата пазарна икономика отразява новите условия на ценообразуването, които се различават съществено от времето от неограничената от нищо свободна конкуренция. Цената е фокусът, в който се пречупват всички пазарни сили, т.е. цената е теория за пазара и обратно.

Равнище на цените в индустрията.

Равнището на цената, при добре защитни потребителски качества на продукта, който предлага дадена фирма като нова стока, ще реши проблемите, като:

• - конкурентоспособността
• - възвръщаемостта на вложените средства
• - печалбата
• - пазарните позиции
• - възможностите за развитието на фирмата като цяло.

Признаци за лошо функциониращи ценови стратегии:

• - Цените на стоките се променят твърде често;
• - Ценова политика е трудна за обяснение на потребителите;
• - Участниците в каналите за пласмент считат получения дял от печалбата за недостатъчен;
• - Решенията за цените се вземат без достатъчна и надеждна информация за състоянието, структурата, динамиката на търсенето;
• - Има твърде много ценови опции;
• - Цената не съответства на избрания целеви пазар;
• - Твърде голяма част от стоките са намалени или цените са рязко намалени в края на търговския сезон, за да се премахнат наличностите;
• - Твърде много потребители са привлечени от цените и отстъпките на конкурентите;
• - Твърде много време и усилия на търговския персонал на компанията се изразходват за "договаряне";
• - При провеждане на ценова политика, фирмата влиза в противоречие със законово установената ценова процедура.

 

Разработване на ценова стратегия на фирма

Цялата дейност, подчинена на ценовата стратегия на фирмата, се свежда до няколко последователни операции:

• - Прецизно, съобразно с "мисията" дефиниране на ролята на ценовата стратегия;
• - Възможно най- точна оценка на пазарната ситуация;
• - Обвързване на ценовата с продуктовата стратегия;
• - Тясно обвързване на ценовата стратегия с всички останали контролируеми променливи, формиращи маркетинговия микс;
• - Съобразяване с еластичността на цената, търсенето и предлагането;
• - Трезва оценка на всички разходи на базата на самокритична безкомпромисна сравнителна цифрова база;
• - Оценка на всички аспекти на социалната и икономическата среда, в която ще бъде предложен продукта;
• - Разработването на алтернативни варианти за цени в различните ситуации, които могат да се случат на пазара с предлагания продукт.

Ценовата политика при всички случаи си остава динамичното обвързване на набелязаните цели с очакваните текущи и бъдещи доходи и необходимите разходи. Всичко в случая зависи от квалификацията, въображението и способността за концентрация на персонала, зает с подобен маркетингов анализ.

----------------