Пресреклама - реклама във вестници и списания
Появила се през XVII век, прес-рекламата, или рекламата във вестници и списания, непрекъснато се разнообразява и усъвършенства. В много страни в света пресрекламата заема водещо място, като за нея се изразходват над 1/3, а в някои случаи между 40-60% от всички рекламни разходи, въпреки конкуренцията на другите масмедии и особено на телевизията. Това е така, тъй като рекламата във вестници и списания достига както до широка по обхват и демографска структура аудитория, така и до конкретен специфичен вид читатели - адресати на рекламното послание.
Пресрекламата има събирателен характер и обхваща две големи групи издания - вестници и списания. В съвременните условия на преминаване към пазарна икономика у нас се издават множество и най-различни по характер периодични издания. Това създава възможност за предприятията, организациите, институтите и други да използват все по-активно периодичния печат за реклама.
 |
| Пресреклама |
При това пресрекламата може да се използва диференцирано в зависимост предпочитанията на рекламодателя, целите, които преследва, и финансовите средства, с които разполага за реклама.
Особено широко приложение в търговската практика намират рекламните обяви, отпечатвани във всекидневниците и в седмичните вестници, както и в редица списания. Те могат да бъдат под формата на кратко съобщение за откриване на изложба, панаир, магазин, аукцион и т.н. или под формата на търговски обяви, даващи описание и илюстрация на рекламираната стока, посочващи местата за продажба, цената и други, като задължително се посочват името, адресът, телефоните и др. на фирмата рекламодател.
Рекламното въздействие се засилва при отпечатване в обявата на търговската марка, както и на някои други рекламни константи (шрифт, лозунг и други). Резултатите са по-добри, когато се избягват шаблонни изрази и форми и се търси ефектно оформление, отговарящо на характера на стоката и на изданието, в което се публикува. Следователно, рекламното въздействие на обявите е толкова по-голямо, колкото по-професионално се познават и отчитат основните изисквания към тяхното оформяне и публикуване. Важна роля за въздействието на рекламната обява имат:
- - съдържанието и целенасоченото съставяне на текста на обявата, която в кратка, ясна и убедителна форма трябва да заинтригува читателя -потенциален купувач, и да го подтикне към действие;
- - рекламният лозунг или апел, който да привлече вниманието със своята оригиналност;
- - илюстрацията (ако има такава) да бъде прецизно подбрана и атрактивна;
- - рекламните константи - шрифт, търговска марка, фирмено наименование, размер, оформяне и други, да отличават обявата от тези на конкурентите;
- - мястото във вестника или в списанието, времето, когато се публикува, или интервалите от време, през които обявата се отпечатва;
- - характерът на вестника или на списанието, неговите читателски среди, тираж, начин на разпространение, обхват и други.
- - най-резултатна е рекламата на първа страница, следвана от последната страница, третата, втората, предпоследната и предпредпоследната:
- - десните страници привличат повече вниманието от левите както и реклами, поместени до писма на читателите, хороскопите, телевизионната програма, прогнозата за времето и други;
- - по-добри резултати дават реклами с талони, разположени на края на страницата, където могат да бъдат лесно изрязани.
Размерът и формата на рекламната обява имат значение, за да се привлече вниманието на клиентите и за да се даде възможност да се опише и илюстрира продуктът. Затова колкото по-сложен е продуктът или услугата, толкова по-голям трябва да бъде размерът на обявата. Например, рекламите в рубриката за малки обяви не дават особено добри резултати, тъй като с размера рядко привличат вниманието. Успех би могъл да се постигне при редовно пускане на рекламата продължително време в няколко издания.
Според експертите най-силно привлича вниманието контрастът. Ако повечето реклами в изданието са цветни, по открояваща ще бъде черно-бялата. Ако повечето обяви са с формата на голям квадрат или на извисен правоъгълник, добре е рекламата да е обява-лента, т.е. по цялата ширина на страницата, или пък обява-бариера, построена върху една или две колонки от горния до долния край на страницата, и т.н. За това е необходимо да се проучат предварително особеностите на изданието и след това да се намери оригиналният вариант.
Макар и значително по-ограничено използвано, но ефикасно средство за реклама е поместването в периодичния печат на статии с рекламна и с пропагандна насоченост. Добре написаните статии с такава насоченост често оказват по-силно въздействие от някои скъпо струващи рекламни обяви, особено за създаване ИМИДЖ на фирмата, на марката и други. Например, твърде уместно е използването на статии с рекламни цели за привличане вниманието към туристически обекти, балнеоложки и лечебни центрове, стокови и фондови борси, предприятия, банкови и застрахователни организации и други.
Съществено изискване и тук е текстът и илюстрациите да са насочени към определени читателски среди, да бъдат конкретни и убедителни, да отговарят по стил и по съдържание на вестника или на списанието, в които се поместват. По такъв начин те по завоалиран начин въздействат върху деловите среди или върху по-широк кръг читатели и резултатно изпълняват своята рекламна роля. Предимство на това рекламно средство е, че в повечето списания и вестници статийният материал се публикува безплатно.
Не бива да се пропускат възможности за реклама и чрез публикуването в периодичния печат още на репортажи и на интервюта, на икономическа и научно-техническа информация за новости в производството и търговията, за нови открития, на различни видове услуги, за постиженията е дадена област на науката и техниката и т.н, Това повишава престижа на фирмите, увеличава популярността им, създава положителна представа за техните възможности и дейност - важни условия за повишаване на интереса към предлаганите от тях стоки и услуги.
|
|
При ориентиране към използването на пресреклама рекламодателят следва да отчита особеностите, силните и слабите страни на рекламата във вестниците и списанията.
Вестниците са едни от най-широко използваните носители за разпростра¬нение на информация и реклама. Читателят разчита да намери в тях последните новости и се надява на достоверността им. Поради това рекламодателите се насочвате предимство към тях. Например рекламодатели, търсещи широка разгласа, се ориентират към националната преса, фирми с утвърдени регионални позиции предпочитат реклама в местен вестник, като по този начин избягват конкуренцията и ограничават потребителите на даден пазар.
Тъй като цената на рекламата във вестниците е относително по-ниска в сравнение с някои други масмедии, рекламата може да се помества многократно и да задържи вниманието на клиентите продължително време. Наред с това вестниците дават възможност за публикуване на подробна информация, която може да бъде съхранена. На практика не съществуват ограничения за размерите, формите и средствата на рекламната публикация.
Вестниците осигуряват голямо покритие, защото достигат до повече от 70% от аудиторията и дават възможност за покриване на различни демографски групи. Читателският интерес е голям, защото повече от 1/3 от хората четат вестник всеки ден. Следователно силните страни на рекламата във вестниците в следните насоки:
- - своевременност и гъвкавост;
- - добър обхват на пазара и достигане до широк кръг потребители;
- - висока степен на достоверност;
- - възможност за многократно повтаряне;
- - сравнително по-ниски разходи за една публикация и други.
- - краткотраен живот на вестниците и кратковременност на рекламното въздействие;
- - незначителна аудитория от т.нар. вторични читатели;
- - в редица случаи рекламата е поместена сред други подобни и читателят - потенциален потребител, може да не я забележи или отличи от другите, ако не впечатлява с някой от елементите;
- - сравнително по-ниско качество на възпроизвеждане на рекламното послание, въпреки че напоследък все повече се разширяват възможностите за по-добър печат, хартия, цветово оформяне и други.
- - на квадратен сантиметър;
- - на страница;
- - на част от страница.
Цените зависят основно от тиража и от читателската аудитория. Прилагат се различни тарифи според рубриките: малки обяви и съобщения, страници за реклами, специални страници първа страница, последна страница и т.н. Повечето вестници правят надбавки за запазено място, дата, за бързи и експресни поръчки, за цвят, за 4 цвята и т.н.
За платен репортаж или за интервю, т.нар. скрита реклама, се заплаща обикновено 2/3 от цената на площта, на която е публикувана. Някои вестници правят абонаментна реклама. Обикновено по-скъпата реклама във вестник с висок тираж излиза по-изгодна от евтина реклама във вестник с малък тираж.
----------------
